mo' pub sandwich

J’étais très fier en revenant de chez mon habilleur. Je venais de faire l’emplette d’une chemise ‘’signée’’ d’une grande marque, que j’avais payée de mon propre argent ! Je me rappelle même qu’il s’agissait de cette marque, alors synonyme de jeunesse, de nouveauté, d’audace et d’élégance.

pierre cardin

Arrivé chez moi, je la déballai et l’examinai, c’est le cas de le dire, sous toutes les coutures. De la belle ouvrage, une coupe cintrée et un ‘’design’’ tout à fait novateur. Ma plastique apollinienne allait briller de tous ses feux lorsqu’enveloppée dans cette chemise. Machinalement je pinçai le logo pour l’enlever et me rendis vite compte que c’était impossible. J’essayai à plusieurs reprises, en vain. Je pris alors un fer à repasser et l’appliquai avec une pattemouille pour détacher le thermocollage. Impossible. J’en conclus que l’étiquette logo était texturée dans la chemise. Horrifié par l’idée que j’allais devoir me promener à travers monde avec ce chiffre ridicule qui n’était pas le mien, en refusant même la possibilité,  j’entrepris alors de l’enlever avec la pointe d’une aiguille et ne réussis, ce faisant, qu’à modifier le design général : après l’intervention de mes doigts de fée, il y avait à hauteur de mon cœur, une petite lucarne aux bords effilochés comme par une brûlure de cigarette, par laquelle mon puissant pectoral allait pouvoir faire coucou à l’humanité. Bref, j’ai foutu en l’air la chemise en y faisant un superbe trou à la place de l’étiquette. J’en ris aux éclats et après un raccommodage grossier et moqueur de ma lingère, j’affectais l’objet à l’étagère ‘’sous-pull’’ de ma garde-robe. Jamais mise la chemise !

A l’époque, les USA étaient encore synonyme de mauvais goût et d’outrances. En matière d’habillement, les carreaux y fréquentaient les pois et rayures, les cachemires et les rhombes. Les pantalons pour hommes étaient en fait des pantacourts rayés, voire bariolés. Les couleurs s’insultaient les unes les autres et les blousons et les couvre-chefs, portés non pas seulement par les étudiants des universités mais par tous les hommes jusques et y compris par les présidents, des sortes de supports publicitaires moquant la décence et le bon goût les plus élémentaires. Les dames outre-Atlantique étaient toutes obèses, drôlement fagotées et outrageusement fardées.  Elles portaient de drôles de lunettes en forme de papillons, des colifichets en plastique véritable, des verroteries grotesques et autres bibis ridicules du même style.

Je n’avais aucune envie de ressembler à ’’ça’’ !

touristes ricains

… ni même à ça !

sportswear

Cardin était donc la plus grande audace que je me permettais au niveau du style. Je me rappelle une splendide chemise de soie, bleu-nuit à petits pois blancs qui se fermait sur le côté,  offerte par mon père et dont j’ai pris grand soin pendant des années.

Puis déferla sur mon monde la décennie des seventies et là, je ne nie pas avoir sacrifié aux chemises d’Antoine et de Carlos, aux pantalons ‘’pattes d’éléphant’’, aux vêtements très cintrés et à la chevelure longue… Mais bien évidemment, jamais au grand jamais la moindre inscription sur un de mes vêtements.

Antoine et Carlos

Les années 80 arrivèrent sur la Planète Terre que l’américanisme avait envahie définitivement.

Phénomène sociologique de réaction de standardisation pour atténuer les excès de l’individualisme ? Toujours est-il que le marquage commença à s’étendre jusqu’à devenir la règle absolue. Plus rien n’était plus libre de ces horribles dispositions scripturales et personne n’y échappa, pas même les grandes marques françaises, naguère arbitres des élégances à travers monde : ni le sac, ni les lunettes, ni les foulards, ni les chemises, ni les chaussettes, ni même les slips ! Tout, en fait, absolument tout est marqué, étiqueté !

Et dire que l’on met des décennies pour authentifier certaines œuvres  d’art majeures des plus grands artistes de tous les temps qui ne signaient pas leurs productions ! Pour en arriver à signer des bouts de tissu ! Ô tempora, Ô mores !

grandes marques

Mon jeune tailleur du centre de Casablanca m’entretenait des choses du monde pendant que je subissais le second essayage d’une veste faite à ma mesure. Il connaissait mon aversion pour les étiquettes, mais cela ne l’empêchait guère de coudre la sienne, sur une poche intérieure de la veste essayée. Je lui en fis la remarque. Mais contrairement à son habitude, il fit semblant d’en être vexé et me demanda si, à mon goût il n’était pas digne de figurer sur mon vêtement. Pour la énième fois, je lui expliquai que je n’entendais nullement me convertir en homme-sandwich et mon aversion pour les signatures, si prestigieuses fussent-elles. Il insista et me rétorqua m’avoir fait ces observations car si je désirais des signatures plus prestigieuses, il pouvait parfaitement mettre à la place de la sienne, celle de mon choix. Et d’ouvrir un tiroir duquel il extirpa et posa devant moi une série de larges rouleaux d’étiquettes des plus grandes marques vestimentaires : Hermès, Dior, St Laurent, Cardin, Lanvin etc. Je restai bouche-bée et lui demandai si c’était bien légal. Il me répondit bien sûr que non, mais que ce n’était pas important puisque la pratique en était générale. Voyant mon étonnement, il précisa que selon lui pas 5 pour cent des vêtements signés étaient des originaux. Contrefaçon ! Bon répondis-je en riant, avec moi ces messieurs ne risquent rien, la seule personne à laquelle j’essaie de m’identifier étant mézigue ! Moi-même si vous préférez ! Souvent sans y parvenir, d’ailleurs !…

En plus de l’idée choquante de servir d’homme-sandwich pour la publicité de marques de vêtements, il y a quelque chose de pernicieux et malhonnête là-dedans : Pourquoi le ferais-je gratuitement ? Le fait que je me ballade avec leurs placards publicitaires sur le dos, sur la poitrine, sur la tête, à la ceinture et partout, ne sert-il pas leurs intérêts ? J’ai acquis le vêtement, pas l’étiquette, ou alors que l’on me propose une décote pour ma collaboration, non ?

Notre société actuelle est vraiment truffée de malhonnêtetés de ce genre, tendant à faire travailler gratuitement les consommateurs, avec la bienveillante complicité de la loi ! Un exemple : Je me rappelle que dans ma petite ville d’origine, lorsque j’entrais dans un magasin pour acquérir une denrée quelconque, le commerçant échangeait avec moi, s’enquérait de ma santé, de celle des miens, me conseillait et un de ses employés m’aidait à porter mes achats jusqu’au coffre de mon véhicule. Son ’’geste commercial’’, c’était un surpoids de marchandises pour les aliments, consistant, lorsqu’il s’agissait de vêtements et que l’achat avait été important, en un petit présent comme une écharpe, une paire de chaussettes ou des mouchoirs, le tout accompagné d’un large sourire, une formule de politesse et un vœu quelconque. Je voudrais voir la tête de la caissière d’un supermarché, dont le bonjour automatique est aussi crédible qu’un grincement de porte battante, si je lui demandais de me régler mon temps d’attente et de m’aider à porter mes achats jusqu’à mon véhicule…

Mais c’est une autre affaire et le propos n’est pas de plancher sur l’évolution des habitudes de consommation. Tenons-nous en, pour l’heure, à la généralisation de l’étiquetage  publicitaire de tous les objets prosaïques dont nous nous servons.

mugs

polos signés

Enfin, une mention spéciale pour le comble du comble : l’objet auquel  la marque fournit le design :

objets marqués

Les sociologues sont pourtant tous d’accord : ce marquage qui se généralise et devient même systématique est un nivellement par le bas, en ce sens qu’il traduit un besoin de se conformer aux gouts de la masse, c’est-à-dire au sens étymologique de l’expression : ETRE VULGAIRE.

Ceci n’est pas précisément mon désir. Et ce, non pas pour m’octroyer un statut privilégié dans quelque cadre que ce soit, mais simplement, encore une fois, d’être moi-même et non pas la énième application des idées ou gouts de qui que ce soit d’autre, avec toutes les difficultés que cela présente !

mo’

 

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